Krzyczcie „Content is King” a ja Wam powiem, że guzik prawda. Treść sama w sobie nie ma znaczenia. Znaczenia nabywa gdy ma kontekst, jest aktualna, sprawia, że jest użyteczna i jest do niej dostęp oraz ma unikalną ekspresję.
Dzień w dzień produkuje się dziesiątki tysięcy artykułów. Część z nich wpada sobie do sieci by zapełnić ciągle rosnącą potrzebę aktualizacji wiedzy nieustannie budowaną u użytkowników. Na co dzień wydawcy serwisów wybierają tematy, ścierają się z różnymi poglądami i publikują wybraną przez siebie treść. Idę o zakład, że zdecydowana większość z nich nie ma pojęcia o tym, że kilka drobnych zmian w publikacjach wydłużyłoby kilkukrotnie cykl życia ich materiałów – jestem nawet w stanie zaryzykować tezę, że te zmiany wprowadziłyby istotne wzrosty oglądalności po ich stronie. Szczególnie gdy widzę, że większość publikowanej treści jest dostępna z wielu źródeł i za każdym razem często różni się tylko otoczeniem w jakim występuje.
Wydawcy publikują treść agencyjną, która sprzedawana na pęczki wszędzie gdzie popadnie, publikowana pod tymi samymi tytułami, w zasadzie nie różni się niczym od siebie. Nie różni się od siebie dla pająków wyszukiwarek, nie różni się od siebie dla prawdziwych użytkowników. Co krok trafiam na opinie, że portale są bezdusznymi dystrybutorami agencyjnej treści – wymienione wcześniej sposoby publikacji wcale nie pomagają zmieniać tej opinii. W świecie pisma drukowanego, każda redakcja ma swoich redaktorów, których wiedza, kompetencje czy doświadczenie sprawiają, że teksty przez nich publikowane są unikalne w swoim wyrazie, emocjach i stylu. Nie mam zamiaru oceniać czy teksty gazet czy magazynów są lepsze czy gorsze jednak jestem przekonany, że sam fakt takiej unikalności to pierwszy krok do budowania przewagi konkurencyjnej.
Ale co zrobić gdy brak szeroka tematyka poruszana w serwisie wyklucza posiadanie dziesiątek redaktorów rozsypanych po całym świecie? Odpowiedź jest prosta – starać się być unikalnym. Właśnie przeglądam 4 różne portale prezentujące tę samą treść od PAP (Polskiej Agencji Prasowej). Dwa zdecydowanie uprościły sobie zadanie i zaprezentowały treść tak jak przyszła z agencji, Trzeci zmienił atmosferę treści dodając trochę emocji do skrótu oraz uzupełnił treść o intensywne zdjęcie, Czwarty do depeszy dodał zdjęcie bez emocji oraz dodatkową treść poprzednich newsów wraz z prezentacją wideo.
Kto zrobił dobrze?
Z punktu widzenia wyszukiwarek dwa portale – ten, który dodał trochę emocji do treści newsa, oraz ten, który stworzył treść z otrzymanego przekazu oraz różnych dodatkowych treści. Dwa pierwsze wykluczyły się z wyścigu o unikalność dla dowolnego pająka. Z punktu widzenia użytkownika to treść w pierwszym będzie lepiej przyswajalna i ta wygra. Nie od dziś wiadomo, że news to nie jest wiadomość na 600 słów – tworzenie tego typu „koszmarka” wcale nie wpływa pozytywnie na użytkownika. Użytkownik wcale nie ma wrażenia pełności a jedynie wrażenie przygniecenia informacją.
Aby dojść do tego typu efektów trzeba zaczynać u podstaw. Trzeba zająć się projektowaniem treści a nie wyglądu serwisu. Bo „projekt treści” mówi jasno, jakie cele chcemy zrealizować tym konkretnym artykułem – mówi o charakterze serwisu, o jego przekazie oraz o autorach. Dziś nie wystarczy dostarczyć wiadomości na kilogramy, nie pomogą narzędzia do zawężania tematyki i wyszukiwania. Ludzie oczekują treści podanej jak danie w wykwintnej restauracji a nie doświadczeń ze średniowiecznej oberży w której rzucano mięso prosto na stół z okrzykiem „żryj bo najświeższe!”. Zawsze w takich sytuacjach poszukuje analogii do innych mediów – i proszę mam taką. Aby zrozumieć jaką się powinno osiągnąć odrębność wystarczy przeczytać te same doniesienia w prasie drukowanej, lub obejrzeć te same newsy w dwóch różnych prywatnych telewizjach. Uważnie się im przyglądając zauważysz o czym piszę. Projektowanie treści to stworzenie odpowiedniego tytułu, napisane odpowiedniego skrótu, dostosowanie do grupy docelowej, zaproszenie do innych treści oraz tysiące innych narzędzi w pracy projektantów treści. Tak chciałbym nazywać dzisiejszych redaktorów, bo w sieci zawód redaktora powinien szybko zostać zamieniony na projektanta, który bazuje na treściach autorów tworząc mozaiki pasujące konkretnym odbiorcom. Więc jeśli dziś czujesz, że jesteś redaktorem – spróbuj zostać projektantem treści. Dowiedz się kto czyta ten tekst, który masz w ręku – spreparuj dla niego odpowiedni tytuł. Zastanów się, jaka jest pojemność umysłowa twojego odbiorcy i dostosuj język oraz długość tekstu. Przestań być bezbarwną maszyną wypluwająca szczątki emocji tych, którzy ten tekst pisali – bo agencje piszą bez emocji oczekując, że sam je dodasz tworząc kontekst. Możesz zacząć od przerobienia mojego tekstu tak aby dostosować go do osoby, której chciałbyś go opowiedzieć – ja próbowałem dostosować go do Ciebie – inteligentnego i wyrozumiałego czytelnika.